Банки конкурируют за клиентов с помощью программ лояльности

Конкуренция между банками за клиентов-физлиц так высока, что ставки по вкладам растут быстрее, чем ключевая ставка Центробанка. Однако этого уже недостаточно: удерживать приходится и лояльностью — кешбэком, бонусами или рублями. В 2023 году расходы банков на кешбэк клиентам выросли в 1,5 раза по сравнению с 2022 годом.

Упрощение переводов самому себе за счет новых лимитов по Системе быстрых платежей (СБП) обострило конкуренцию банков в розничном сегменте. Участники рынка отмечают, что «битвы» за клиентов-физлиц ужесточились в программах лояльности. В мае (тогда заработали новые лимиты по СБП) свои программы лояльности «пересобрали» два крупнейших банка — Сбер и ВТБ. Появились новые категории повышенного кешбэка, возможность выбирать разное количество категорий в зависимости от подписки и т.д. По такой же схеме работают Т-банк, Альфа-Банк и другие кредитные организации.

В прошлом году банки потратили на вознаграждение клиентам в 1,5 раза больше, чем в 2022 году

«Наблюдаемый тренд — это некий симбиоз битвы банков за клиентов и укоренения на рынке негласной стандартизации кешбэка», — объяснила «РГ» Инна Солдатенкова, руководитель экспертной аналитики «Банки.ру». Во-первых, повышение лимитов на бесплатные переводы по СБП вынуждает банки постоянно улучшать свои программы лояльности. Иначе клиент может перейти в другой банк в поисках лучших условий, говорит эксперт. Возможности для безбарьерной «миграции» за счет СБП созданы. Во-вторых, банки хотят увеличить клиентскую базу за счет удержания текущих клиентов и привлечения новых. Особенно на рынке ценится качественный заемщик: информация о размере трат помогает банкам косвенно идентифицировать таких клиентов.

В прошлом году банки потратили на вознаграждение клиентам 286 млрд руб., что в 1,5 раза больше по сравнению с 2022-м и вдвое — с 2021-м, посчитали в Frank RG. Увеличение расходов отражает рост клиентской базы и восстановление программ лояльности, которые ограничивались некоторыми крупными банками в 2022 году, рассказал «РГ» управляющий директор рейтингового агентства «Эксперт РА» Юрий Беликов. Это происходило из-за кризисной ситуации и прекращения работы программ лояльности, которые были прямо или косвенно завязаны на зарубежных партнеров — в частности, на международные платежные системы, объяснил эксперт. В этом году будет более скромная динамика роста этих расходов, прогнозирует он.